LA MUJER EN LOS MEDIOS DE COMUNICACION

En la actualidad, los estereotipos que utiliza la publicidad van en evolución, pero en esta reflexión me gustaría destacar la imagen de la mujer que, aunque no en la misma medida que antes, se sigue obteniendo una imagen sexista.

Los estereotipos son creencias sobre colectivos humanos que se crean y comparten en los grupos y entre los otros grupos dentro de la cultura.

Por ello, como en la representación de los grupos sociales en los medios de comunicación de masas no están todos los estilos, esto hace que puedan llegar a desencadenar una serie de conflictos. Unos conflictos asociados a esa idea de diversificación que nos hacen creer los medios pero que en realidad, ideológicamente son sobregeneralizadores y no nos ayudan a la idea de diferenciación, sino al del estereotipo. Pero cada vez mas sutilmente porque cada vez las personas somos mas críticos y tenemos mas valores morales y las instituciones y el poder tienen que hacer que la información que nos dan y nos muestran no esta controlada y manipulada por ellos.

Los conflictos vienen unidos a la forma de representación, por esto, hay anuncios en los que salen hombres cocinando, que limpian, e incluso con una gran responsabilidad paternal, pero si nos fijamos bien, hay una gran diferencia entre esas campañas y las que van dirigidas para mujeres. Se siguen viendo reflejados los valores que les interesan a esos altos cargos.

En estos anuncios se ven ridiculizados los quehaceres de las mujeres como si el hombre ya hubiera ganado su terreno en el hogar pero en realidad sigue todo más o menos igual. Por ejemplo, cuando un hombre sale cocinando con un gorro de chef y a la mujer se le representa normal se esta desvalorando el trabajo que hace la mujer, se ve como algo cotidiano, o para anunciar un champú porque tiene que salir una mujer fingiendo un orgasmo…son estereotipos que se marcan y en realidad están tan asociados que muchas personas no se dan cuenta o lo ven normal pero para algunas personas siguen siendo conflictos.

El anuncio que mas me ha llamado la atención últimamente es el de Pronto. ¿Qué mujer va a comprar ese producto después de una ridiculización así? Las que tengan asociado ese pensamiento como normal, la publicidad no se ha inventado esos estereotipos, sino que, ya existen en la mente de los compradores.

Creo que lo único que ha cambiado en la representación de la mujer es la forma de representarnos, con un punto de vista más humorístico, despreocupado y entretenido pero los valores discriminatorios siguen estando ahí.

Entonces, para concluir sabemos que los medios de comunicación masivos utilizan estereotipos vinculados a grupos sociales con la intención de reproducir ideas y modelos de conducta para conseguir que las personas compren un determinado producto porque se asemeja a sus valores pero lo único que se intenta conseguir es la homogeneización del producto y así controlar tanto las estructuras sociales como las ideologías y pensamientos de esos que se dejan influenciar sin ser conscientes de ello.

Para intentar suavizar estas conductas machistas lo único que se me ocurre es desarrollar herramientas globales que involucren a muchas mujeres para intentar tener mas controlada nuestra posición y no tener a nadie que nos diga como tenemos que reaccionar o que nos tiene que gustar.

¿Qué papel juegan los medios de comunicación en la reproducción simbólica de violencia o de represión frente a determinadas formas de cultura?

Antes de comenzar, me gustaría decir que supone un ardua labor encontrar algo oscuro bajo el precioso maquillaje que el sistema aplica a una publicidad muy controlada, pero tal y como refleja la Teoría Crítica, hay que indagar tercamente para sacar a la luz lo que a la sociedad se le escapa. De esta manera llegué a la elección de los spots publicitarios de las fuerzas armadas. En principio una elección sencilla puesto que por todos es sabido la intervención del Estado en estas compañas, pero por esto mismo, por cómo cuidan cada detalle de su publicidad, es más difícil esclarecer aquello que ocultan.
En primer lugar comentaré aquello que muestran, como son los valores de la ayuda, la solidaridad, el respeto, etc. Sí, aquí tenemos el primer indicio de estereotipo: personas jóvenes, que buscan un oficio remunerado y que gracias a éste se encuentran, además, muy orgullosos y realizadísimos porque realizan unas labores muy humanas… Observando los spots de varios años, se destaca un factor común: no aparecen armas.
En ningún anuncio se puede ver a nuestros soldados empuñando un arma, ¿por qué? ¿Acaso quieren ocultar que los soldados en ayuda humanitaria van armados? ¿No quieren mostrarnos que esos soldados aparte de para ayudar, también están entrenados para matar? ¿Qué piensa el Gobierno sobre sus propias armas como para no enseñarlas? He aquí donde nace el conflicto, donde los medios de comunicación funcionan como lo hacen y no de otra manera, el conflicto social no es otro que el mercado armamentístico español. No es sabido por muchos ciudadanos que España fabrica y exporta armamento a países en guerra civil o con regímenes opresivos (http://cric.pangea.org/cast/articulos/exportacion-armas.html ). Estamos frente a una de las mayores hipocresías de nuestro tiempo actual, la venta de armas a aquellos países donde luego marchan en misión de ayuda. Esto no se comunica mediante la publicidad y mucho menos se nombra el presupuesto invertido en armamento, pese a que aparezcan enormes buques o impresionantes aviones.
Otra de las cosas que llaman la atención en este tipo de campañas publicitarias, es que no se nombra a las víctimas de estas misiones humanitarias, se utiliza mucho a los niños y mujeres de los países en conflicto y se les muestra, además, contentos por recibir esa ayuda y no desolados por estar viviendo un conflicto bélico que los ha llevado a la ruina y a estar en campamentos de refugiados ¡menuda ironía!
Y el último factor, el peligro que los soldados corren no es mencionado en ningún momento, es más, tratan de insertar en nuestra sociedad a las fuerzas armadas como un oficio más, con ganancias económicas y en el cual te puedes realizar pero nada, absolutamente nada del hecho de que se desarrolle entre tiros y bombas.
Con este estudio de los anuncios publicitarios del ejército español quiero sacar a colación que los medios de comunicación de masas bailan el agua a los poderes de nuestra sociedad, no sólo para controlar de alguna manera nuestros actos o ideales, sino porque de otro modo, tampoco conseguirían perpetuar su existencia. Los grandes líderes, las potencias mundiales y unos valores sociales tan arraigados como los actuales, no pueden permitirse el lujo de cambios radicales, de nuevas voces que opinen algo diferente, que luche por un cambio en la sociedad. La Teoría Crítica lleva intentando mostrarnos esto desde hace tiempo y yo, desde aquí intento entenderla y aportar también algún dato interesante gracias a ella.

¿ SEXO O PUBLICIDAD?

La polémica acerca de la legitimidad del uso de estereotipos sexuales en publicidad nos deja una larga cola de inconformismos. El anuncio publicitario, presentado por la marca Gucci, nos abrió una fuerte polémica social sobre los estereotipos sexuales de la mujer y el machismo. Como sabemos la teoría funcionalista se encarga de que los medios de comunicación estén al servicio consecuente de una democracia moderna y de una sociedad occidental como tal y toda aquella consecuencia que se encuentren fuera de estos dos parámetros serán consideradas deteriorantes de la sociedad y de la cultura, frente al servicio de las instituciones y estructuras de poder.
Como ya hemos comentado, el anuncio nos deja ver a dos seres, un hombre y una mujer, en un instante de placer y deseo, pero lo que también se observa es a la mujer (no tan deseosa por su parte) privada de su dignidad, con esa mirada vacía y fría. Por lo tanto lo que pongo en el punto de mira y como objeto critico, es la imagen que obtiene la mujer de esto y de su estereotipo sexual, mancillado por los medios de comunicación y la publicidad actual. Gucci se enoja al ver que su publicidad crea polémica entre la sociedad y pone en contexto valores sociales como la libertad de expresión, aunque esta libertad es inexistente por la siguiente cuestión:
La libertad, tanto de expresión como por el espacio público, es falsa, pues solo consigues poner un anuncio de estas características cuando dispones de grandes cantidades de dinero, que Gucci se encarga de pagar personalmente a los medios de comunicación. Por tanto todo ello esta al servicio económico y empresarial, es decir al capitalismo y a las instituciones de poder.
Por otro lado, se nos muestran imágenes de fantasía y deseo sexual. Estas imágenes son controladas y se mueven en un espacio de comunicación también muy controlado y este tipo de mensajes se mueven por el ideal de capitalismo y nos animan a participar en el voluntariamente. La publicidad necesita guiarse por uno de sus discursos publicitarios más importantes, la seducción. ¿Y que mejor forma de seducir que utilizando la fantasía y el deseo sexual?, por lo tanto aquí la publicidad a pecado a favor de los valores capitalistas.
Por ello, el capitalismo y la orden de poder siempre van a estar ahí, y la sociedad debe cambiar culturalmente y oponerse, en favor de individuos libres y de democracia, y no del poder. Así han aparecido asociaciones en favor de la imagen de la mujer y controles por una publicidad aceptable y correcta, a favor de la teoría de la acción comunicativa.

ESTERIOTIPOS VS REALIDAD.

Hoy en día, mucha gente confunde los estereotipos como realidad de las interacciones sociales y de las relaciones interpersonales en sociedad. El otro día, en uno de mis continuos viajes de universitario entre Valencia y Castellón, no pude evitar escuchar una conversación entre un chico y una chica en el tren. El chico, rozando las lomas del tonteo, hablaba sin parar de si mismo y en este caso del “rollete que se gastaba”, la chica, distante por su parte, afirmo que él era un poco pijo, el chico se quedo atónito al oír estas palabras mientras contestaba un poco incomodado que ella tenía una visión “ distorsionada de la realidad’’. Lo que vamos a estudiar en este articulo, es abordar el problema de significación de esta frase, la cual dice muchísimas cosas en una sola frase.
En la actualidad la publicidad nos rodea por todas partes, la obtenemos aquí y allá, arriba y abajo, a la izquierda o a la derecha, al centro y para dentro, etc.… vivimos en un mundo lleno de emisiones de mensajes publicitarios, que incluso llega a ser agobiante e incomodo, e imposible la recepción nemotecnia de tantos mensajes publicitarios. Muchos de estos mensajes emiten modelos a seguir y en muchos casos se trabaja con gente del mundo del glamur y del famoseo que den el perfil de ese modelo, para que lo publicite, como por ejemplo Motorola y el nuevo 007. Todos estos modelos a seguir crean en nosotros, los receptores y targets del mensaje, una serie de imágenes mentales, a las cuales les atribuimos un concepto y una serie de características conductas a seguir en sociedad. Es aquí pues donde reside esa visión distorsionada de la realidad, en la cual los receptores de muchos de esos mensajes publicitarios, se dejan llevar y regir por ellos, y a la hora de interactuar en sociedad se dejan llevar por estas imágenes mentales, juzgando a las personas por lo que llevan y tienen y no por lo que son en REALIDAD.
Para finalizar, lo único a lo que queremos llegar, tanto yo como mis compañeros de agencia, es que intentemos burlar a estas imágenes mentales y no nos dejemos llevar por ellas, sino por nosotros mismos, abriéndonos y conociendo a las personas tal y como son, y sin pensar en que si viste pijo, puede ser pavo y tonto, o si es bacala, antipático y arrogante, o si es rapero, vacilón o agresivo, etc.… pues como podéis ver, yo, al igual que vosotros también poseo esas imágenes mentales, pero no me evado de una realidad en la que para mi lo que hay son personas y no estereotipos.

drogadicción, publicidad y sociedad

Si hablamos de estereotipos publicitarios un claro ejemplo son las campañas de ayuda contra la drogadicción en los que siempre aparece gente joven que además, no se muestran físicamente destruidos por las drogas, siendo que la gran parte de los drogadictos tienen bastantes deficiencias de salud física y mental.
Los medios de comunicación tienen, en este tipo de anuncios, asignadas unas funciones por la sociedad muy claras como son la educación y la ayuda. A menudo, este tipo de campañas van dirigidas a los propios consumidores de estupefacientes pero, la tendencia de los últimos spots está claramente vinculada al ámbito familiar, por lo que podemos decir que la sociedad ha instaurado la función de la ayuda al drogodependiente desde un primer término al seno de la familia y/o los amigos.
Queda más que patente que, ya que una de las capacidades de los medios es tener alerta a la sociedad, gracias a estas campañas de publicidad no sólo se educa a los posibles consumidores para no caer o para abandonarlas, se educa a todo aquel que pueda tener en su entorno a alguien con un problema de adicción.
La transmisión de valores es una de las funciones principales de la publicidad, pero como Experience demuestra, muchos de estos valores no son verdaderamente válidos o aplicables a la sociedad real, ya que en muchas ocasiones hacer llamativa la publicidad requiere de estereotipos, de moldes que en la mayoría de los casos si se parecen a la realidad es por pura coincidencia. A esto es a lo que llamaríamos disfunciones de los mass media. Para no salirme del ejemplo de los anuncios contra la drogadicción, retomaré lo que he dicho anteriormente: los personajes que aparecen sólo muestran a un segmento de los drogadictos.
Me explico, revisando las campañas de la FAD sólo he visto caras jóvenes y su estado físico y mental todavía puede considerarse aceptable, ¿qué pasa con todos aquellos cuyo estado físico es deplorable? ¿No aparecen en los anuncios porque dan verdadera lástima? ¿Y con aquellos que su salud mental apenas les deja unos minutos de lucidez al día? ¿No se acuerda nadie de los internados en psiquiátricos por sus ataques esquizofrénicos provocados por las drogas? Sí, ya sé que esas personas puede que no tengan la oportunidad de rehacer su vida, pero son un clarísimo ejemplo, y lo más importante, un ejemplo real de lo que la droga provoca y los medios de comunicación sólo los muestran en documentales… Estas personas, en su mayoría, no tienen ya ni familia que les apoye, y pienso que si una de las funciones de los medios es alertar a los familiares de los drogadictos, deberían también conocer lo que ocurre si no les prestan ayuda, o lo que les ocurriría a los propios consumidores de no dejarse apoyar por sus familias, fundaciones o centros que para eso están.
Para finalizar, si para Laswell la teoría funcionalista aplicada a los mass media tiene como función mantener unida a la sociedad, las campañas antidrogas son un claro ejemplo de concienciación y ayuda al prójimo, claro ejemplo de la dinámica social en la que se enmarcan los medios y su papel estructural.
Último anuncio de ayuda contra la drogadicción:

http://www.youtube.com/watch?v=whHc16PpMdg

PUBLICIDAD Y ANOREXIA, ¿VÍCTIMA O CAUSANTE?

Son muchas las discusiones y debates que han surgido alrededor de este tema. Sin embargo, creo que es uno de los más adecuados para reflejar las funciones y disfunciones de los medios de comunicación, y con el que nuestro blog se relaciona estrechamente.
La anorexia es una enfermedad que está a la orden del día. Afecta sobre todo a chicas jóvenes, ya que suelen ser las más vulnerables y sensibles a este tipo de trastornos, aunque cada vez salen más casos de hombres y mujeres adultas.
Hemos visto la gran influencia que ejercen los medios de comunicación masivos, en especial la televisión, sobre la sociedad. Por lo tanto, también tiene una especial importancia en un tema tan delicado como este, para bien o para mal. Y es aquí donde surge el debate.
Ateniéndonos a la funciones de la publicidad, se han realizado drásticas campañas para luchar contra los desórdenes alimenticios y concienciar a las personas de lo que supone la anorexia o la bulimia de una forma dura e impactante. Un ejemplo es el spot realizado por la agencia sueca ABK, en el que se pretende demostrar la realidad de este tipo de enfermedades.

http://alt1040.com/2007/03/duro-anuncio-contra-la-anorexia

Pero por otro lado, directa o indirectamente, el hecho de que el 95% de las campañas publicitarias muestren modelos delgadísimas y las propongan como prototipos de mujer ideal, además de los muchos anuncios que incitan directamente a adelgazar para “estar más guapa” o “sentirte mejor contigo misma”, nos lleva a deducir que la publicidad es un factor responsable (aparte de otros, claro está) en el aumento de enfermedades y trastornos de tipo alimenticio. La publicidad es una de las causas más destacadas de la idea que se ha instaurado en la sociedad de que la perfección es sinónimo de delgadez. Anuncios como Special K o Tortitas de maíz Bicentury, incitan constantemente a las mujeres a perder peso a base de productos “bajos en calorías” que buscan evitar el hambre y . Lo peor de estos anuncios es que las chicas que salen en ellos y se supone que quieren perder peso son modelos que miden 1,70 y pesan 55 kilos. Creo que sobran los comentarios.

http://www.youtube.com/watch?v=35PyD8y4SXo

Estos son los dos lados de la publicidad, sus funciones y sus disfunciones, aunque éstas últimas estén siempre más difuminadas y se intenten realzar siempre las funciones, evitando mostrar este papel que realiza a su vez y que es uno de los principales causantes de algunos de los problemas de la sociedad, como son la anorexia y la bulimia y lo hemos podido comprobar aquí. Por eso, ya que la publicidad es consciente de su gran capacidad de influenciar a la sociedad, debería usar este poder para conseguir fines morales y honestos, como concienciar a las personas de la importancia de valores como la solidaridad o la lucha contra la violencia y dejar de tratar aspectos como la delgadez, el materialismo o el machismo, ya que producen un efecto negativo en las personas y en la sociedad en general.

Amo a Laura

Supongo que todos recordareis aquel video de amo a laura! En el cual unos jovenes se presentaban con una actitud pura y noble que podemos relacionar directamente con la ideologia de derecha y eclesiastica.
Los relacionamos con este tipo de ideologia ya que la cancion que cantan presenta unos valores que nos son atribuidos a la iglesia; y la iglesia a su vez esta relacionada con ideologias de derecha incluso de extrema derecha. Podemos argumentar la vinculacion con estos entes de la sociedad mediante el estilismo de los personajes que aparecen en el video.
Lo interesante de este video es analizar la forma con la cual nosotros hemos relacionado tales caracteristicas fisicas e intelectuales con una ideologia derechista eclesiastica.
Mediante la utilizacion de unas ciertas caracteristicas consiguen este efecto, nuestra sociedad tiene atribuido a este sector de la poblacion unos valores que les hacen ser parcialmente rechazados por una parte de la sociedad que les consideran "pinpines".
En primer lugar observaremos la vestimenta, polos de colores y camisas muy formales asi como pantalones marrones y zapatos. Esta vestimenta llevada por jovenes les dan un estilo anticuado y no acorde, para la sociedad, con la edad que tienen los protagonistas.
La cancion, esta cargada con ideas religiosas de respeto a la mujer asi como de la contencion hasta el matrimonio. Estos valores religiosos vienen a complementar la vestimenta utilizada para reforzar el aspecto "cursi" que se quiere dar, ademas de la cancion utilizada que afirma totalmente estos valores.
Se utilizan unos valores determinados y descifrables para la sociedad con el fin de estereotipar una clase de jovenes que son repudiados por gran parte de los jovenes actuales. La conclusion que podemos sacar de este video es que la sociedad dispone de unos valores que le son instruidos de forma innata. El individuo los asimila, y el video los junta para consolidarlos y realizar un estereotipo que a su vez es reconocible gracias a ciertos elementos, por parte del público. No asistimos a la creacion pura y dura de un estereotipo sino a un especie de alusion a varios estereotipos para, en este caso, promocionar una cadena de tele que tiene reputacion de ser una cadena que promueve unos valores completamente contradictorios a los estipulados por el video.
Muy buena forma de marketing por parte de la MTV mediante estereotipos y humor!