SERIES ESTEREOTIPADAS AL MACHISMO

Hoy, no me voy a centrar en desarrollar los estereotipos publicitarios concretamente, hoy, reflexionare más ampliamente de los estereotipos creados por las series de televisión o dibujos animados más representativos de nuestra cultura. Valorare como estas actitudes o códigos algunas veces nos influyen de diferente forma a cada receptor, dependiendo de nuestra cultura, educación y valores, podemos darle una interpretación u otra.

El espectador contemporáneo, utiliza los medios y más la televisión con el fin de entretenerse, divertirse o simplemente para desconectar de su trabajo diario y relajarse. Por esto, la mayoría del tiempo no nos damos cuenta de la cantidad de códigos, subcódigos o contenidos a los que nos tienen bombardeados y que tenemos que analizar e interpretar aunque lo hagamos inconscientemente.

Normalmente, no nos damos cuenta, pero los códigos de construcción de mensajes ya vienen determinados por personas de poder y esta reiteración constante puede ser causa de transformaciones en la sociedad. Estos pueden ser, el lenguaje, las actitudes, los pensamientos…y poco a poco, estos signos van adquiriendo la capacidad de significar y de influenciar.

Por todo esto, voy a analizar los mensajes que nos codifican las series animadas de televisión desde las dos posibilidades que percibo que puede explicarse desde la semiótica. Como son; los Simpson, Padre de familia…series similares a estas que transmiten unos valores machistas, con unos estereotipos muy asentados de la mujer como ama de casa, padre patriarcal y anticuados desde el primer momento y que son muy vistas por la audiencia, y sobre todo, por los jóvenes españoles.

La primera forma es la de recibir los mensajes analizándolos como una serie de entretenimiento más, decodificando los códigos como simple entretenimiento. Consiste en interpretar el contenido utilizando el significado propio del lenguaje, pudiéndolo aplicar a cualquier discurso. Los espectadores se ríen y entretienen y no dan paso a influenciarse.

Pero, lo que preocupa y hace reflexionar, es el supuesto de que de estas series se pueda hacer una lectura aberrante como decía Umberto Eco, que nos haga decodificar el mensaje diferente de lo que se quiere transmitir. Esta puede ser una lectura que desmonte la estrategia comunicativa y que aplique unos códigos diferentes a los que se pretendía y se le de una interpretación negativa en vez de a la de entretener. En este caso se podría dar la situación de que los jóvenes al darle esta mala lectura empiecen a crearse valores machistas por una mala decodificación.

Por esto, creo que estos mensajes no deberían de estar para los jóvenes porque la cultura se construye desde varias fuentes, familia, amigos, educación,… pero una de las mayores es la televisión y los medios masivos, porque a través de los mensajes recibidos se construye nuestra cultura y sociedad.

más de perfumería... ¿por qué será? Embriagadores...

Para comenzar este ejercicio de visualización e interpretación, me referiré al tema escogido. Me he decantado por los anuncios de perfumes, porque a menudo son los que más signos utilizan debido a que vender una fragancia a través de un medio por el cual no podemos poner en funcionamiento nuestro sentido del olfato, dificulta mostrarnos las características que este quiere transferir, además, algo tan personal como un perfume, denotará diferentes sensaciones en cada individuo.
Y si estamos tratando en un blog algo como los estereotipos publicitarios, no puedo dejar de nombrar a las innumerables bellezas y los esculturales cuerpos que representan a los perfumes, ¿los feos no se pueden echar colonia o acaso se transformarán en príncipes como si de una pócima olorosa se tratara? En fin, introducido el tema a desarrollar, presentaré el anuncio por el que me he decidido: “Euphoria” de Calvin Klein (http://www.youtube.com/watch?v=rO4JzlfBePg&feature=related).
Este anuncio, como otros muchos de perfumes, tiene una modelo presentando el producto con unos bonitos ojos que aparecen en un primer plano acompañados de una sensual música, así como un sugerente cuerpo vestido elegantemente, bien, hasta este momento todo el mundo podemos llegar a coincidir en el hecho de que son signos de sensualidad, belleza e incluso erotismo, si este spot de 30 segundos se visiona una sola vez. Ahora bien, en el momento en que se analizan en profundidad cada una de las imágenes que componen ese texto, se pueden vislumbrar otras muchas cosas, así como lo que a mí me resulta al final, el clímax, el orgasmo de la modelo.
Defenderé mi punto de vista. A lo largo del anuncio los signos de la sensualidad no cesan, ya sea en forma de caricias o de besos. Estos símbolos de contacto humano son comunes aquí y en las antípodas, por lo tanto es algo inmanente. En cuanto a la parte más erótica, o incluso sexual, he de decir que sufre una evolución hasta llegar al clímax al finalizar el anuncio. Los signos que distingo claramente para hacer esta afirmación son, y cito en orden de aparición:
Una mano atrevida, toca con pasión un torso desnudo, una flor delicada recorre la tersa carne de los protagonistas, el rostro de ella denota placer absoluto, pero todavía no es pleno, una imagen del mar embravecido nos transmite pasión y fuerza, aparecen los dos cuerpos desnudos y de nuevo una mano se aferra con ansia al otro ser. La mujer no evita ahora un gemido, un beso apasionado deja entrever, otra vez, una mar más que agitada que evoca todavía más fuerza y pasión que antes. La modelo tiene el vello de punta, la música que ha ido en asenso parece no poder subir más el tono, hasta que se abre una preciosa flor, vuelve a aparecer un rostro satisfecho en pantalla y por último, el frasco del perfume.
En los grandes medios de comunicación, a parte de mensajes, se han de transmitir sensaciones, por ello existen innumerables signos que nos reportan estas emociones, además, es imprescindible en publicidad que así sea si queremos surtir algún efecto. Nosotros, los consumidores asiduos de publicidad por doquier, ya no recibimos los mensajes como signos individuales, recibimos unos conjuntos textuales, unos textos icónicos, confeccionados exclusivamente para el placer de nuestros sentidos y la inducción a la compra del producto. Y sí, este es uno de los fuertes motivos por los que se crean estereotipos publicitarios que encasillan a un sector de la población que van a realizar esa futura compra.

La semiótica en los anucios de perfumes

Para muchos, semiótica y semiología son equivalentes, aunque algunos reservan el término de semiótica para el estudio de los signos no lingüísticos (proxémica, paralingüística y kinésica), y sobre todo de los signos no sistemáticos, esto es, de los signos nacidos del análisis estético (por ejemplo, los carteles), del psicoanálisis, de la antropología, de la teoría de la comunicación... En este sentido, la semiología trataría los signos en los que hay una intención comunicativa consciente o inconsciente. Como parece evidente, las fronteras entre ambas están muy borrosas.

Para realizar el análisis semiótico he decidio elegir un anuncio impreso de un perfume, ya que este tipo de publicidad siempre recurre a la imagen y a todos sus elementos en mayor medida que otros anuncios para expresar las ideas claves del anuncio, para llegar al proceso de significación y que el receptor lo capte.

El anuncio a analizar se trata de un puerfume de la conocida marca DKNY. La fragancia promocionada se llama BE DELICIOUS, y en él aparecen una hombre y una mujer, ésta con una manzana en la mano muy cerca de su boca. En la parte inferior del anuncio aperece los productos, el de hombre y el de mujer, rodeados de manzanas, y en la parte central el nombre del producto y debajo una frase: Dos nuevas fragancias. Para hombre, para mujer.

En primer lugar, como elemento principal del anuncio, encontramos la manzana. La manzana tiene un significado bíblico, el de la tentación de Adán. En este anuncio, junto al nombre del producto (sé delicioso), es el elemento más significante, el que expresa todos los valores y sentidos del anuncio. La mujer que sujeta la manzana la mantiene cerca de su boca, con una expresión de seguridad, de saber que es deseada, y se puede apreciar que ya la ha mormido. Mientras, en el hombre mira a la mujer con su cara muy cerca de la de ella, en una pose de seducción, con una mirada de deseo, de querer caer en la tentación. La mujer, como en tantos otros anuncios, vuelve a representar el estereotipo de mujer seductora, de objeto de deseo del hombre. Representa la manzana de Adán, lo prohibido, lo que el hombre desea y quiere tener pero es peligroso, es pecado. Y esta concepción de lo prohibido es lo que hace que sea tan atractiva para el hombre. En cuanto al producto, los envases de las fragancias están situados en la parte inferior y tienen varias manzanas a su alredor. Además, la forma del producto y el color ayudan a relacionarlo con esta fruta, para que la identificación del consumidor sea más fácil y rápida.

El mensaje que intenta transmitirse con este anuncio es que usando esta fragancia, te convertirás en la tentación del sexo opuesto, es decir, serás su objeto de deseo, que es, al fin y al cabo, lo que intentan expresar la mayoría de los anuncios de fragancias, sobre todo en lo referente a la mujer, haciendo que su única misión sea ser la mayor atracción del hombre por encima de todo. Pero en la mayoría de los anuncios esto no es algo que se vea a primera vista, sino que a través del análisis semiótico podemos descubrir como la mayoría de la publicidad crea en nuestra mente unas ideas que tal vez en un principio nosotros aún no hemos asimilado.

Los mexicanos están cansado de los tópicos y los estereotipos con los que suele ser representados en el cine y la publicidad y ha decidido plantar cara a cualquier intento de desvirtuar su imagen. Más aún si llega desde España y a través de una cadena estadounidense.
El último capítulo en la defensa de la auténtica esencia autóctona ha provocado que el embajador de México en España, Jorge Zermeño, enviara ayer una carta vía fax al director general de Burger King-España, Elías Díaz Sesé, en la que le solicita que retire la campaña publicitaria de la nueva hamburguesa, llamada Texican Whopper, por ofender a los mexicanos.
"Muy respetuosamente quiero externarle que dicha publicidad denigra la imagen de nuestro país y utiliza indebidamente la bandera nacional mexicana", asegura en su misiva el diplomático. "El aprecio y respeto por nuestra bandera es tal, que en México existen normas legales claras que establecen el buen uso que se debe dar a nuestros símbolos patrios", añade. "Por lo mismo, le solicito muy atentamente considerar el retiro de esa propaganda, toda vez que ofende a México y a los mexicanos", concluye.
Pablo Mazo, director de comunicación de la cadena de comida rápida, respondió al periódico 'El Universal' que se acababa de enterar de la noticia por la prensa, "ya que tanto el director general como yo hemos estado de vacaciones de Semana Santa", ha aclarado. Desde Burguer King España aseguraron al diario que están sorprendidos por la repercusión que la campaña tuvo en México y han señalado que tratarían el tema con la "con la máxima delicadeza y respeto" pero que su intención "nunca fue ofender a nadie".
El polémico cartel y el video preparado para la campaña en televisión muestran a un vaquero estadounidense alto, guapo y vestido de 'cowboy', junto a un mexicano chaparrito, gordito y ataviado con un poncho con la bandera mexicana. Según el comercial titulado "la extraña pareja", desde que llegó la Texican Whopper la carne texana y el sabor mexicano están ahora "Unidos por el destino". En el fondo, la voz de un narrador explica "la gente decía que jamás funcionaría, pero de algún modo, uno más uno es igual a tres. La Texican Whopper, el sabor de Texas con un pequeño mexicano picante".
Una sarta de tópicos que incluye máscara de luchador para el diminuto mexicano y que se repiten a lo largo de los 456 restaurantes que la cadena tiene en España y en los que se ha distribuido el polémico cartel. Una campaña de publicidad realizada por la agencia internacional Crispin Porter + Bogusky y que también puede verse en otras ciudades europeas, incluyendo Londres.
La noticia saltó a los medios de comunicación a raíz de las protestas de varios mexicanos residentes en España. A partir de ahí la indignación se fue extendiendo por foros y webs del país hasta que la embajada decidió actuar pidiendo la retirada de la campaña. En esta línea, no es la primera vez que en Estados Unidos se ha utilizado la imagen de México y de los mexicanos para ridiculizar al vecino del sur, incluso el director del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), Oscar Fitch Gómez, denunció el año pasado la existencia de "campañas bastardas" en Estados Unidos y Canadá contra México para desprestigiarlo como destino turístico.
Durante la mañana de este martes la noticia ha sido de las más visitadas y vistas en los principales diarios en internet con avalancha de gran participación de los lectores en los chats abiertos sobre el tema. Si bien la opinión mayoritaria era de indignación y cabreo, junto a ellos muchos mexicanos se reían del exceso de celo de sus compatriotas. "Me ofende más que los políticos se repartan 57 millones el presupuesto, que se gasten diariamente con el 30% que se roban del trabajo de los mexicanos en restaurantes de lujo, autos carísimos, caprichos, desayunos, etc..." decía un lector en la web de 'El Universal'. "A mí me resulta muy divertido el espectáculo del nacionalismo mexicano. Los gringos se ponen su bandera de calzoncillos, y nadie se siente ofendido", decía otro lector desde Tlaxcala.
Además del ofensivo tópico, el centro de la polémica radica en la utilización de la bandera, algo que prohíbe expresamente la ley mexicanas que castiga a cualquiera que utilice de forma indebida los símbolos patrios. Una ley de uso doméstico pero en cuya correcta aplicación planetaria, trabaja ahora la diplomacia mexicana.

http://www.youtube.com/watch?v=dxZ2tvFslK4

La semiotica en los estereotipos publicitarios

Hoy en día el papel que juega la semiótica en los medios de comunicación de masas suele jugar con la estructura del signo como significante/significado, esto quiere decir que se entrelazan los diferentes significados que se dan a la vez, por una parte se da la cohesión semántica de la construcción del mensaje en si, es decir por su correcta y cohesionada formulación en cuanto a lingüística se refiere, dando sentido al propio mensaje, y por otra parte se le aporta otro tipo de significado únicamente decodificado por el inconciente colectivo, por la mente y construcción de significados referentes a un determinado contexto que hace que en ocasiones se le de mas importancia semiótica que semántica a los determinados mensajes. El contexto se ve formado por una serie de códigos y subcódigos que son los que van a ir dando sentido semiótico al mensaje y que va a ser vital para su posterior codificación o decodificación, proceso donde debido a la conjunción de códigos y subcódigos que van formando un determinado contexto lleven al sujeto a crear un determinado sentido del cual serán conscientes y cada sujeto lo analizará de determinada manera según la cultura, vivencias, personalidad…

Una vez hecha esta introducción determinare que el hecho elegido por mi para realizar esta practica es la publicidad, puesto que en ella también se da el caso de la semiótica y de manera muy acusada, ya que se juega mucho con esos dobles sentidos muy característicos de la publicidad. Analizare desde este punto de vista dos anuncios.
El primero se trata de este:

Se anuncia una determinada revista denominada Ché, esta va dirigida a un target masculino y joven donde se tratan temas como puedan ser mujeres, coches o sucesos impactantes, la revista tiene la dinámica de la FHM nacional.
En la imagen podemos observar a una mujer muy bella y sugerente, donde solo va vestida con ropa interior, mantiene una pose sexy y mirada picara resistiendo en una cama enorme con preciosas sabanas de seda. Pero el elemento que más destaca entre tanta sensualidad, curiosamente es un mando de control de la play station. Estos elementos son el significante, simplemente es información, iconos que nos dicen que eso esta ahí y junto a esto aparece el slogan, cuya traducción es: debemos seguir soñando con un mundo mejor, seguido de ché, men magazine. Pero este mensaje conlleva elementos altamente connotativos, elementos sexuales, pues una mujer, con ese atrueno, esa pose y encima de la cama pues parece que esta esté dispuesta a jugar y disfrutar contigo en la cama, puesto que el código del mando así lo determina, es el signo por el cual sabemos que quiere jugar, esa es la interpretación.
La relación significante/ icono- significado/ representación es la siguiente: El sujeto puede decodificar que la mujer en ropa interior con el mando de control de un videojuego encima de una cama con actitud sexual y la frase debemos seguir soñando con un mundo mejor, señala opción de intereses convenientes a la satisfacción del consumidor o interpretante masculino en sus placeres primarios aludiendo al sexo y diversión de forma connotada.
Al establecer el logotipo al final de frase se relaciona que ese mundo mejor con el que se sueña va de la mano del producto identificado de forma sumamente adherida a la ruta de dicho sueño en el inconsciente del sujeto es donde se enlazada esta relación.
Al decodificar la sintáctica, la semántica y la pragmática del significado y el significante en la publicidad analizada se puede establecer la relación en la satisfacción de los placeres del hombre y el sueño de conseguirlos y mantenerlos con la adquisición de dicho producto, la propia revista.







En segundo lugar analizaré otro anuncio el cual me ha llamado mucho la atención, también es publicidad y también es apto para el análisis de estereotipos, al igual que lo es desde el punto de vista semiótico.
Este es el anuncio en sí:
Aunque no todos los anuncios representan al producto físicamente, todos ellos proporcionan una importante representación icónica tanto del producto como de su utilidad. Así, el análisis de los anuncios será enfocado fuertemente en la imagen fotográfica de los anuncios y las maneras en que esta imagen genera los conceptos significados apropiados que promueven la imagen del producto.
El anuncio, descansa fuertemente en este uso de la imagen fotográfica. El Ejemplo destaca un anuncio para la fragancia Dune Pour Homme. El anuncio usa una variedad de significantes que publicitan tanto la identidad de la marca, como una imagen que esta en línea con la ideología del texto en que aparece, que en este caso, es la revista del glamour juvenil Sky. El anuncio destaca predominantemente a un modelo masculino entre veinte y veinticinco años, arrodillándose en una duna de arena. Al lado hay una imagen icónica del producto mismo, que se proyecta como algo desproporcionadamente grande. Debajo de esta imagen del producto están las palabras: 'La esencia de Libertad' y juntos, estos separados componentes, forman un mensaje eficaz y unificado. En un nivel simple es fácil de deducir dos cosas obvias. Primeramente, que el sujeto, (la imagen del hombre) proporciona un elemento juvenil de glamour que sirve al producto y al texto en el que se este publicitando, y secundariamente, que la imagen de la duna de arena es una reiteración física del nombre del producto. Sin embargo, los elementos semióticos mas interesantes del anuncio están dentro de esta noción de libertad, que es el concepto.
La noción de libertad es primeramente mostrada por la imagen de este hombre solo, quien, en su ubicación solitaria, parece sumamente a gusto y sin restricción para la vida normal, proporcionando axial un sentido de libertad que también es mostrado en su ropa suelta, poco ortodoxa. Además la fotografía tiene la cualidad de estar suavemente desenfocada y el colorido de los anuncios de azules y castaños pulidos son significantes que se suman para contribuir a crear esta utópica imagen de libertad soñadora.
Sin embargo, por cierto que estas imágenes no provocan por si solas este concepto significado central, porque esto solo es garantizado por la inclusión de la declaración: esencia de libertad. Así, se permite crear una fuerte relación entre el significante (la imagen fotográfica del protagonista y su ambiente físico) y el significado que es las lingüísticamente expresada esencia de libertad. Por consiguiente, esta estabilización entre el significante y el significado, permite la creación de un creíble código con el producto. Este código atribuye un significado básico al anuncio, cuya combinación convencional de imagen icónica y la representación lingüística (de palabras y fotos) es lo que permite al destinatario recibir un mensaje que este justificado y reiterado por las relaciones de parecido en juego.
Así, aunque el lector promedio de Revista Sky no estará consciente de los términos discutidos, o los tecnicismos de este proceso, el o ella si podrían estar conscientes de la relación mutuamente complementaria entre las palabras y la imagen. Esta relación no solo asegura la uniformidad del mensaje anunciado, también asegura la plausibilidad del anuncio: porque es la típicamente obvia interrelación entre palabra e imagen lo que le permiten al destinatario ver al anuncio dentro de su contexto genérico. Porque es solo dentro de este genero que la imagen ridícula de un hombre usando pijamas y after- shave en un desierto, mantiene un elemento de aceptabilidad. Por consiguiente seria discutible que esta aceptabilidad fuera garantizada, si un signo no fuera reforzado por el otro, si por ejemplo, el anuncio fuera presentado meramente como una fotografía en si misma, sin una declaración escrita, contextualizando y clarificando el significado de la fotografía. Finalmente, también vale la pena tomar nota que el sentido de equilibrio del anuncio se empareja por su compatibilidad con el contexto textual en que surge. Esta compatibilidad puede ilustrarse refiriéndose de nuevo a los colores del anuncio, que consiste en azules, blancos y castaños sensuales y suavemente desenfocados. Aunque la revista Sky es leída solo por hombres, a diferencia de las otras revistas en este análisis, Sky es orgullosamente unisex y son los femeninos colores del anuncio, lo que destaca un signo que es diseñado para ser compatible con los destinatarios intencionales.

La moda y la anorexia.

Una enferma de anorexia, imagen de una firma italiana

ROMA (Reuters) - Una fotografía de una anoréxica desnuda apareció el lunes en la prensa y las vallas publicitarias italianas para denunciar los efectos de la enfermedad, promocionando una marca de ropa mientras se celebra la semana de la moda de Milán.
Escritas sobre la imagen de la mujer, usada como publicidad por la firma Nolita, del grupo Flash&Partners, pueden leerse las palabras: "No Anorexia".
La imagen fue tomada por el polémico fotógrafo italiano Oliviero Toscani, que en 1992 fotografió a un enfermo terminal de Sida para una campaña de la firma textil Benetton.
El objetivo de Toscani era "usar ese cuerpo desnudo para mostrar a todo el mundo la realidad de la enfermedad, provocada en la mayoría de los casos por los estereotipos impuestos por el mundo de la moda", defendió Flash&Partners en un comunicado.
"Todos dicen que es horrible, pero no creo que lo sea, realmente hace llegar el mensaje", opinó la transeúnte Giuseppina Ravelli tras ver el valla publicitaria en Milán.
"La gente que llega a estos niveles tiene problemas tan graves que es bueno que se use su enfermedad para mostrar su experiencia a otros".
Pero la presidenta de la Asociación para el Estudio de la Anorexia, Fabiola De Clercq, consideró que la mujer usada para la campaña debería estar en el hospital, y que la imagen era "demasiado cruel".
Según De Clercq, lejos de ayudar a la mujer que padece anorexia, la fotografía puede hacer que muchas enfermas sientan envidia de la modelo y decidan adelgazar aún más que ella.
Isabelle Caro, la mujer francesa que aparece en la foto, ha sufrido anorexia durante 15 años, pesa 31 kilogramos y sufre soriasis en su piel.
"Me escondí y me tapé durante mucho tiempo", declaró a la revista Vanity Fair en una entrevista que será publicada el miércoles. "Ahora quiero mostrarme sin miedo, incluso aunque sé que mi cuerpo es repugnante".
La campaña publicitaria ha recibido el apoyo del ministerio de Sanidad italiano, y el comunicado de Nolita cita al ministro afirmando que puede "promocionar la responsabilidad hacia el problema de la anorexia".

Estereotipos publicitarios

Yo he escogido este articulo de Nolita puesto que refleja de manera muy clara la importancia de los estereotipos publicitarios en la publicidad.
Aquí se observa a una mujer muy enferma de anorexia y lo relaciona con la moda, asi pues se estudia el estereotipo de la extrema delgadez o anorexia, vinculado a la moda. Hubo mucha polémica con esta campaña puesto que se interpreto por una parte como algo que exaltaba la anorexia, pero por otra se considero como una denuncia que realmente es lo que es.
Voy a analizar la noticia desde la visión funcionalista ya que creo que es la visión más acertada y acorde y para la cual se hizo el anuncio y no para resaltar la anorexia, lo cual me parece muy poco acertado y que para nada era la intención de Toscana.
Lo que intento explicar sobre este hecho es que la función de la campaña es el de la publicita, que se refiere al bien social y hace una denuncia social apoyándose en este estereotipo muy instaurado en la moda, ya que se estreno para la promoción de esta marca en el momento de unos desfiles de moda en Italia. No creo que este hecho haga que las enfermas de anorexia se quieran equiparar a esa monstruosidad de cuerpo, y lejos de querer estar mas delgada que esta, ara que recapaciten y se planteen la gravedad de esta terrible enfermedad y que te va consumiendo hasta la muerte.
El funcionalismo de esta campaña es la denuncia de la anorexia y lo hace a partir de la cruda realidad de enseñar un cuerpo en estas condiciones, puede que tenga un sentido de disfunción desde el punto de vista del advertí Singh y del morbo que pueda provocar la campaña para la visión masifica de esta y axial poder vender más.
Pero he de decir que desde mi punto de vista este hecho no es así y que yo apoyo mucho mas la función funcionalista de la denuncia que de hacer apología de este hecho, así pues la denuncia es clara apoyándose en el sentido social de la publicidad para a la vez de promocionarse la marca , hacer una denuncia de tipo social y funcional.

REPRESENTACION DE LOS ESTEREOTIPOS Y COMO SON ENTENDIDOS SOCIALMENTE

Como ya sabemos, el objetivo de la teoría funcionalista es analizar las funciones que permiten que el sistema social permanezca estable. Para este análisis, se utilizan modelos de conducta, valores de todo tipo, diversidad de culturas…transmitidas por los medios de comunicación de masas a través de publicidad, spots…Mediante esta transmisión de datos se crean los denominados “estereotipos”, es decir, asocian una imagen o idea a un conjunto de creencias acerca de las personas de un grupo determinado, que es en si, generalizable. Una imagen representa un colectivo.
Todo ello lo podemos asociar a la educación, esta trata de generar modelos funcionales que aseguren el bienestar social, una sociedad autorregulada que implique un equilibrio democrático que salvaguarden el control.
Podemos hacer tres distinciones visibles de educación que se nos van implantando desde que somos pequeños como son; los valores familiares y educación recibida por nuestros padres, la educación recibida en nuestra vida académica y las actitudes y valores de amistad recibidos por los amigos y compañeros. A partir de estos tres factores nos desarrollamos como personas y en la adolescencia es cuando nos definimos en función de todos los valores, gustos, pensamientos y experiencias que hemos recibido incluyendo, como no, a los medios de comunicación de masas a los que estamos expuestos continuamente y nos transmiten valores sin apenas darnos cuenta.
Por ello en este caso si que se puede hablar de las funciones y disfunciones que nos crea la educación recibida. Porque, ¿Qué nos intentan transmitir? Valores morales, éticos, universales, sociales, familiares…para crear unos individuos libres y autónomos.
Todos estos valores si se transmiten bien, y son entendidos correctamente por los individuos los podemos denominar funciones. Porque se traducen en consecuencias y actuaciones representadas correctamente que favorecen a la adaptación al sistema. ¿y qué pasa cuando estos valores no se han entendido a aplicado correctamente? Se convierten en disfunciones. Por ejemplo, si un niño pega a una niña está rompiendo con la adaptación por la que lucha el funcionalismo, tanto como si se insultan, se pegan o simplemente no son buenos compañeros. Si no se respetan, están causando efectos que ponen en choque nuestra sociedad.
En cuanto a los mecanismos para la regulación de un buen funcionamiento, uno de los valores por excelencia y más asentado debería ser la diversidad. Hay que luchar contra estos estereotipos que tanto se marcan en publicidad, y dar pie a un sistema que aporte la distinción como el valor cumbre que nos hace únicos y diferentes y que nos abre las puertas a ese libre mercado que nos ofrecen las marcas en esta sociedad capitalista. Porque nuestra publicidad es la correa de distribución de la cultura en nuestro sistema.

LA MUJER EN LOS MEDIOS DE COMUNICACION

En la actualidad, los estereotipos que utiliza la publicidad van en evolución, pero en esta reflexión me gustaría destacar la imagen de la mujer que, aunque no en la misma medida que antes, se sigue obteniendo una imagen sexista.

Los estereotipos son creencias sobre colectivos humanos que se crean y comparten en los grupos y entre los otros grupos dentro de la cultura.

Por ello, como en la representación de los grupos sociales en los medios de comunicación de masas no están todos los estilos, esto hace que puedan llegar a desencadenar una serie de conflictos. Unos conflictos asociados a esa idea de diversificación que nos hacen creer los medios pero que en realidad, ideológicamente son sobregeneralizadores y no nos ayudan a la idea de diferenciación, sino al del estereotipo. Pero cada vez mas sutilmente porque cada vez las personas somos mas críticos y tenemos mas valores morales y las instituciones y el poder tienen que hacer que la información que nos dan y nos muestran no esta controlada y manipulada por ellos.

Los conflictos vienen unidos a la forma de representación, por esto, hay anuncios en los que salen hombres cocinando, que limpian, e incluso con una gran responsabilidad paternal, pero si nos fijamos bien, hay una gran diferencia entre esas campañas y las que van dirigidas para mujeres. Se siguen viendo reflejados los valores que les interesan a esos altos cargos.

En estos anuncios se ven ridiculizados los quehaceres de las mujeres como si el hombre ya hubiera ganado su terreno en el hogar pero en realidad sigue todo más o menos igual. Por ejemplo, cuando un hombre sale cocinando con un gorro de chef y a la mujer se le representa normal se esta desvalorando el trabajo que hace la mujer, se ve como algo cotidiano, o para anunciar un champú porque tiene que salir una mujer fingiendo un orgasmo…son estereotipos que se marcan y en realidad están tan asociados que muchas personas no se dan cuenta o lo ven normal pero para algunas personas siguen siendo conflictos.

El anuncio que mas me ha llamado la atención últimamente es el de Pronto. ¿Qué mujer va a comprar ese producto después de una ridiculización así? Las que tengan asociado ese pensamiento como normal, la publicidad no se ha inventado esos estereotipos, sino que, ya existen en la mente de los compradores.

Creo que lo único que ha cambiado en la representación de la mujer es la forma de representarnos, con un punto de vista más humorístico, despreocupado y entretenido pero los valores discriminatorios siguen estando ahí.

Entonces, para concluir sabemos que los medios de comunicación masivos utilizan estereotipos vinculados a grupos sociales con la intención de reproducir ideas y modelos de conducta para conseguir que las personas compren un determinado producto porque se asemeja a sus valores pero lo único que se intenta conseguir es la homogeneización del producto y así controlar tanto las estructuras sociales como las ideologías y pensamientos de esos que se dejan influenciar sin ser conscientes de ello.

Para intentar suavizar estas conductas machistas lo único que se me ocurre es desarrollar herramientas globales que involucren a muchas mujeres para intentar tener mas controlada nuestra posición y no tener a nadie que nos diga como tenemos que reaccionar o que nos tiene que gustar.

¿Qué papel juegan los medios de comunicación en la reproducción simbólica de violencia o de represión frente a determinadas formas de cultura?

Antes de comenzar, me gustaría decir que supone un ardua labor encontrar algo oscuro bajo el precioso maquillaje que el sistema aplica a una publicidad muy controlada, pero tal y como refleja la Teoría Crítica, hay que indagar tercamente para sacar a la luz lo que a la sociedad se le escapa. De esta manera llegué a la elección de los spots publicitarios de las fuerzas armadas. En principio una elección sencilla puesto que por todos es sabido la intervención del Estado en estas compañas, pero por esto mismo, por cómo cuidan cada detalle de su publicidad, es más difícil esclarecer aquello que ocultan.
En primer lugar comentaré aquello que muestran, como son los valores de la ayuda, la solidaridad, el respeto, etc. Sí, aquí tenemos el primer indicio de estereotipo: personas jóvenes, que buscan un oficio remunerado y que gracias a éste se encuentran, además, muy orgullosos y realizadísimos porque realizan unas labores muy humanas… Observando los spots de varios años, se destaca un factor común: no aparecen armas.
En ningún anuncio se puede ver a nuestros soldados empuñando un arma, ¿por qué? ¿Acaso quieren ocultar que los soldados en ayuda humanitaria van armados? ¿No quieren mostrarnos que esos soldados aparte de para ayudar, también están entrenados para matar? ¿Qué piensa el Gobierno sobre sus propias armas como para no enseñarlas? He aquí donde nace el conflicto, donde los medios de comunicación funcionan como lo hacen y no de otra manera, el conflicto social no es otro que el mercado armamentístico español. No es sabido por muchos ciudadanos que España fabrica y exporta armamento a países en guerra civil o con regímenes opresivos (http://cric.pangea.org/cast/articulos/exportacion-armas.html ). Estamos frente a una de las mayores hipocresías de nuestro tiempo actual, la venta de armas a aquellos países donde luego marchan en misión de ayuda. Esto no se comunica mediante la publicidad y mucho menos se nombra el presupuesto invertido en armamento, pese a que aparezcan enormes buques o impresionantes aviones.
Otra de las cosas que llaman la atención en este tipo de campañas publicitarias, es que no se nombra a las víctimas de estas misiones humanitarias, se utiliza mucho a los niños y mujeres de los países en conflicto y se les muestra, además, contentos por recibir esa ayuda y no desolados por estar viviendo un conflicto bélico que los ha llevado a la ruina y a estar en campamentos de refugiados ¡menuda ironía!
Y el último factor, el peligro que los soldados corren no es mencionado en ningún momento, es más, tratan de insertar en nuestra sociedad a las fuerzas armadas como un oficio más, con ganancias económicas y en el cual te puedes realizar pero nada, absolutamente nada del hecho de que se desarrolle entre tiros y bombas.
Con este estudio de los anuncios publicitarios del ejército español quiero sacar a colación que los medios de comunicación de masas bailan el agua a los poderes de nuestra sociedad, no sólo para controlar de alguna manera nuestros actos o ideales, sino porque de otro modo, tampoco conseguirían perpetuar su existencia. Los grandes líderes, las potencias mundiales y unos valores sociales tan arraigados como los actuales, no pueden permitirse el lujo de cambios radicales, de nuevas voces que opinen algo diferente, que luche por un cambio en la sociedad. La Teoría Crítica lleva intentando mostrarnos esto desde hace tiempo y yo, desde aquí intento entenderla y aportar también algún dato interesante gracias a ella.

¿ SEXO O PUBLICIDAD?

La polémica acerca de la legitimidad del uso de estereotipos sexuales en publicidad nos deja una larga cola de inconformismos. El anuncio publicitario, presentado por la marca Gucci, nos abrió una fuerte polémica social sobre los estereotipos sexuales de la mujer y el machismo. Como sabemos la teoría funcionalista se encarga de que los medios de comunicación estén al servicio consecuente de una democracia moderna y de una sociedad occidental como tal y toda aquella consecuencia que se encuentren fuera de estos dos parámetros serán consideradas deteriorantes de la sociedad y de la cultura, frente al servicio de las instituciones y estructuras de poder.
Como ya hemos comentado, el anuncio nos deja ver a dos seres, un hombre y una mujer, en un instante de placer y deseo, pero lo que también se observa es a la mujer (no tan deseosa por su parte) privada de su dignidad, con esa mirada vacía y fría. Por lo tanto lo que pongo en el punto de mira y como objeto critico, es la imagen que obtiene la mujer de esto y de su estereotipo sexual, mancillado por los medios de comunicación y la publicidad actual. Gucci se enoja al ver que su publicidad crea polémica entre la sociedad y pone en contexto valores sociales como la libertad de expresión, aunque esta libertad es inexistente por la siguiente cuestión:
La libertad, tanto de expresión como por el espacio público, es falsa, pues solo consigues poner un anuncio de estas características cuando dispones de grandes cantidades de dinero, que Gucci se encarga de pagar personalmente a los medios de comunicación. Por tanto todo ello esta al servicio económico y empresarial, es decir al capitalismo y a las instituciones de poder.
Por otro lado, se nos muestran imágenes de fantasía y deseo sexual. Estas imágenes son controladas y se mueven en un espacio de comunicación también muy controlado y este tipo de mensajes se mueven por el ideal de capitalismo y nos animan a participar en el voluntariamente. La publicidad necesita guiarse por uno de sus discursos publicitarios más importantes, la seducción. ¿Y que mejor forma de seducir que utilizando la fantasía y el deseo sexual?, por lo tanto aquí la publicidad a pecado a favor de los valores capitalistas.
Por ello, el capitalismo y la orden de poder siempre van a estar ahí, y la sociedad debe cambiar culturalmente y oponerse, en favor de individuos libres y de democracia, y no del poder. Así han aparecido asociaciones en favor de la imagen de la mujer y controles por una publicidad aceptable y correcta, a favor de la teoría de la acción comunicativa.

ESTERIOTIPOS VS REALIDAD.

Hoy en día, mucha gente confunde los estereotipos como realidad de las interacciones sociales y de las relaciones interpersonales en sociedad. El otro día, en uno de mis continuos viajes de universitario entre Valencia y Castellón, no pude evitar escuchar una conversación entre un chico y una chica en el tren. El chico, rozando las lomas del tonteo, hablaba sin parar de si mismo y en este caso del “rollete que se gastaba”, la chica, distante por su parte, afirmo que él era un poco pijo, el chico se quedo atónito al oír estas palabras mientras contestaba un poco incomodado que ella tenía una visión “ distorsionada de la realidad’’. Lo que vamos a estudiar en este articulo, es abordar el problema de significación de esta frase, la cual dice muchísimas cosas en una sola frase.
En la actualidad la publicidad nos rodea por todas partes, la obtenemos aquí y allá, arriba y abajo, a la izquierda o a la derecha, al centro y para dentro, etc.… vivimos en un mundo lleno de emisiones de mensajes publicitarios, que incluso llega a ser agobiante e incomodo, e imposible la recepción nemotecnia de tantos mensajes publicitarios. Muchos de estos mensajes emiten modelos a seguir y en muchos casos se trabaja con gente del mundo del glamur y del famoseo que den el perfil de ese modelo, para que lo publicite, como por ejemplo Motorola y el nuevo 007. Todos estos modelos a seguir crean en nosotros, los receptores y targets del mensaje, una serie de imágenes mentales, a las cuales les atribuimos un concepto y una serie de características conductas a seguir en sociedad. Es aquí pues donde reside esa visión distorsionada de la realidad, en la cual los receptores de muchos de esos mensajes publicitarios, se dejan llevar y regir por ellos, y a la hora de interactuar en sociedad se dejan llevar por estas imágenes mentales, juzgando a las personas por lo que llevan y tienen y no por lo que son en REALIDAD.
Para finalizar, lo único a lo que queremos llegar, tanto yo como mis compañeros de agencia, es que intentemos burlar a estas imágenes mentales y no nos dejemos llevar por ellas, sino por nosotros mismos, abriéndonos y conociendo a las personas tal y como son, y sin pensar en que si viste pijo, puede ser pavo y tonto, o si es bacala, antipático y arrogante, o si es rapero, vacilón o agresivo, etc.… pues como podéis ver, yo, al igual que vosotros también poseo esas imágenes mentales, pero no me evado de una realidad en la que para mi lo que hay son personas y no estereotipos.

drogadicción, publicidad y sociedad

Si hablamos de estereotipos publicitarios un claro ejemplo son las campañas de ayuda contra la drogadicción en los que siempre aparece gente joven que además, no se muestran físicamente destruidos por las drogas, siendo que la gran parte de los drogadictos tienen bastantes deficiencias de salud física y mental.
Los medios de comunicación tienen, en este tipo de anuncios, asignadas unas funciones por la sociedad muy claras como son la educación y la ayuda. A menudo, este tipo de campañas van dirigidas a los propios consumidores de estupefacientes pero, la tendencia de los últimos spots está claramente vinculada al ámbito familiar, por lo que podemos decir que la sociedad ha instaurado la función de la ayuda al drogodependiente desde un primer término al seno de la familia y/o los amigos.
Queda más que patente que, ya que una de las capacidades de los medios es tener alerta a la sociedad, gracias a estas campañas de publicidad no sólo se educa a los posibles consumidores para no caer o para abandonarlas, se educa a todo aquel que pueda tener en su entorno a alguien con un problema de adicción.
La transmisión de valores es una de las funciones principales de la publicidad, pero como Experience demuestra, muchos de estos valores no son verdaderamente válidos o aplicables a la sociedad real, ya que en muchas ocasiones hacer llamativa la publicidad requiere de estereotipos, de moldes que en la mayoría de los casos si se parecen a la realidad es por pura coincidencia. A esto es a lo que llamaríamos disfunciones de los mass media. Para no salirme del ejemplo de los anuncios contra la drogadicción, retomaré lo que he dicho anteriormente: los personajes que aparecen sólo muestran a un segmento de los drogadictos.
Me explico, revisando las campañas de la FAD sólo he visto caras jóvenes y su estado físico y mental todavía puede considerarse aceptable, ¿qué pasa con todos aquellos cuyo estado físico es deplorable? ¿No aparecen en los anuncios porque dan verdadera lástima? ¿Y con aquellos que su salud mental apenas les deja unos minutos de lucidez al día? ¿No se acuerda nadie de los internados en psiquiátricos por sus ataques esquizofrénicos provocados por las drogas? Sí, ya sé que esas personas puede que no tengan la oportunidad de rehacer su vida, pero son un clarísimo ejemplo, y lo más importante, un ejemplo real de lo que la droga provoca y los medios de comunicación sólo los muestran en documentales… Estas personas, en su mayoría, no tienen ya ni familia que les apoye, y pienso que si una de las funciones de los medios es alertar a los familiares de los drogadictos, deberían también conocer lo que ocurre si no les prestan ayuda, o lo que les ocurriría a los propios consumidores de no dejarse apoyar por sus familias, fundaciones o centros que para eso están.
Para finalizar, si para Laswell la teoría funcionalista aplicada a los mass media tiene como función mantener unida a la sociedad, las campañas antidrogas son un claro ejemplo de concienciación y ayuda al prójimo, claro ejemplo de la dinámica social en la que se enmarcan los medios y su papel estructural.
Último anuncio de ayuda contra la drogadicción:

http://www.youtube.com/watch?v=whHc16PpMdg

PUBLICIDAD Y ANOREXIA, ¿VÍCTIMA O CAUSANTE?

Son muchas las discusiones y debates que han surgido alrededor de este tema. Sin embargo, creo que es uno de los más adecuados para reflejar las funciones y disfunciones de los medios de comunicación, y con el que nuestro blog se relaciona estrechamente.
La anorexia es una enfermedad que está a la orden del día. Afecta sobre todo a chicas jóvenes, ya que suelen ser las más vulnerables y sensibles a este tipo de trastornos, aunque cada vez salen más casos de hombres y mujeres adultas.
Hemos visto la gran influencia que ejercen los medios de comunicación masivos, en especial la televisión, sobre la sociedad. Por lo tanto, también tiene una especial importancia en un tema tan delicado como este, para bien o para mal. Y es aquí donde surge el debate.
Ateniéndonos a la funciones de la publicidad, se han realizado drásticas campañas para luchar contra los desórdenes alimenticios y concienciar a las personas de lo que supone la anorexia o la bulimia de una forma dura e impactante. Un ejemplo es el spot realizado por la agencia sueca ABK, en el que se pretende demostrar la realidad de este tipo de enfermedades.

http://alt1040.com/2007/03/duro-anuncio-contra-la-anorexia

Pero por otro lado, directa o indirectamente, el hecho de que el 95% de las campañas publicitarias muestren modelos delgadísimas y las propongan como prototipos de mujer ideal, además de los muchos anuncios que incitan directamente a adelgazar para “estar más guapa” o “sentirte mejor contigo misma”, nos lleva a deducir que la publicidad es un factor responsable (aparte de otros, claro está) en el aumento de enfermedades y trastornos de tipo alimenticio. La publicidad es una de las causas más destacadas de la idea que se ha instaurado en la sociedad de que la perfección es sinónimo de delgadez. Anuncios como Special K o Tortitas de maíz Bicentury, incitan constantemente a las mujeres a perder peso a base de productos “bajos en calorías” que buscan evitar el hambre y . Lo peor de estos anuncios es que las chicas que salen en ellos y se supone que quieren perder peso son modelos que miden 1,70 y pesan 55 kilos. Creo que sobran los comentarios.

http://www.youtube.com/watch?v=35PyD8y4SXo

Estos son los dos lados de la publicidad, sus funciones y sus disfunciones, aunque éstas últimas estén siempre más difuminadas y se intenten realzar siempre las funciones, evitando mostrar este papel que realiza a su vez y que es uno de los principales causantes de algunos de los problemas de la sociedad, como son la anorexia y la bulimia y lo hemos podido comprobar aquí. Por eso, ya que la publicidad es consciente de su gran capacidad de influenciar a la sociedad, debería usar este poder para conseguir fines morales y honestos, como concienciar a las personas de la importancia de valores como la solidaridad o la lucha contra la violencia y dejar de tratar aspectos como la delgadez, el materialismo o el machismo, ya que producen un efecto negativo en las personas y en la sociedad en general.