SERIES ESTEREOTIPADAS AL MACHISMO

Hoy, no me voy a centrar en desarrollar los estereotipos publicitarios concretamente, hoy, reflexionare más ampliamente de los estereotipos creados por las series de televisión o dibujos animados más representativos de nuestra cultura. Valorare como estas actitudes o códigos algunas veces nos influyen de diferente forma a cada receptor, dependiendo de nuestra cultura, educación y valores, podemos darle una interpretación u otra.

El espectador contemporáneo, utiliza los medios y más la televisión con el fin de entretenerse, divertirse o simplemente para desconectar de su trabajo diario y relajarse. Por esto, la mayoría del tiempo no nos damos cuenta de la cantidad de códigos, subcódigos o contenidos a los que nos tienen bombardeados y que tenemos que analizar e interpretar aunque lo hagamos inconscientemente.

Normalmente, no nos damos cuenta, pero los códigos de construcción de mensajes ya vienen determinados por personas de poder y esta reiteración constante puede ser causa de transformaciones en la sociedad. Estos pueden ser, el lenguaje, las actitudes, los pensamientos…y poco a poco, estos signos van adquiriendo la capacidad de significar y de influenciar.

Por todo esto, voy a analizar los mensajes que nos codifican las series animadas de televisión desde las dos posibilidades que percibo que puede explicarse desde la semiótica. Como son; los Simpson, Padre de familia…series similares a estas que transmiten unos valores machistas, con unos estereotipos muy asentados de la mujer como ama de casa, padre patriarcal y anticuados desde el primer momento y que son muy vistas por la audiencia, y sobre todo, por los jóvenes españoles.

La primera forma es la de recibir los mensajes analizándolos como una serie de entretenimiento más, decodificando los códigos como simple entretenimiento. Consiste en interpretar el contenido utilizando el significado propio del lenguaje, pudiéndolo aplicar a cualquier discurso. Los espectadores se ríen y entretienen y no dan paso a influenciarse.

Pero, lo que preocupa y hace reflexionar, es el supuesto de que de estas series se pueda hacer una lectura aberrante como decía Umberto Eco, que nos haga decodificar el mensaje diferente de lo que se quiere transmitir. Esta puede ser una lectura que desmonte la estrategia comunicativa y que aplique unos códigos diferentes a los que se pretendía y se le de una interpretación negativa en vez de a la de entretener. En este caso se podría dar la situación de que los jóvenes al darle esta mala lectura empiecen a crearse valores machistas por una mala decodificación.

Por esto, creo que estos mensajes no deberían de estar para los jóvenes porque la cultura se construye desde varias fuentes, familia, amigos, educación,… pero una de las mayores es la televisión y los medios masivos, porque a través de los mensajes recibidos se construye nuestra cultura y sociedad.

más de perfumería... ¿por qué será? Embriagadores...

Para comenzar este ejercicio de visualización e interpretación, me referiré al tema escogido. Me he decantado por los anuncios de perfumes, porque a menudo son los que más signos utilizan debido a que vender una fragancia a través de un medio por el cual no podemos poner en funcionamiento nuestro sentido del olfato, dificulta mostrarnos las características que este quiere transferir, además, algo tan personal como un perfume, denotará diferentes sensaciones en cada individuo.
Y si estamos tratando en un blog algo como los estereotipos publicitarios, no puedo dejar de nombrar a las innumerables bellezas y los esculturales cuerpos que representan a los perfumes, ¿los feos no se pueden echar colonia o acaso se transformarán en príncipes como si de una pócima olorosa se tratara? En fin, introducido el tema a desarrollar, presentaré el anuncio por el que me he decidido: “Euphoria” de Calvin Klein (http://www.youtube.com/watch?v=rO4JzlfBePg&feature=related).
Este anuncio, como otros muchos de perfumes, tiene una modelo presentando el producto con unos bonitos ojos que aparecen en un primer plano acompañados de una sensual música, así como un sugerente cuerpo vestido elegantemente, bien, hasta este momento todo el mundo podemos llegar a coincidir en el hecho de que son signos de sensualidad, belleza e incluso erotismo, si este spot de 30 segundos se visiona una sola vez. Ahora bien, en el momento en que se analizan en profundidad cada una de las imágenes que componen ese texto, se pueden vislumbrar otras muchas cosas, así como lo que a mí me resulta al final, el clímax, el orgasmo de la modelo.
Defenderé mi punto de vista. A lo largo del anuncio los signos de la sensualidad no cesan, ya sea en forma de caricias o de besos. Estos símbolos de contacto humano son comunes aquí y en las antípodas, por lo tanto es algo inmanente. En cuanto a la parte más erótica, o incluso sexual, he de decir que sufre una evolución hasta llegar al clímax al finalizar el anuncio. Los signos que distingo claramente para hacer esta afirmación son, y cito en orden de aparición:
Una mano atrevida, toca con pasión un torso desnudo, una flor delicada recorre la tersa carne de los protagonistas, el rostro de ella denota placer absoluto, pero todavía no es pleno, una imagen del mar embravecido nos transmite pasión y fuerza, aparecen los dos cuerpos desnudos y de nuevo una mano se aferra con ansia al otro ser. La mujer no evita ahora un gemido, un beso apasionado deja entrever, otra vez, una mar más que agitada que evoca todavía más fuerza y pasión que antes. La modelo tiene el vello de punta, la música que ha ido en asenso parece no poder subir más el tono, hasta que se abre una preciosa flor, vuelve a aparecer un rostro satisfecho en pantalla y por último, el frasco del perfume.
En los grandes medios de comunicación, a parte de mensajes, se han de transmitir sensaciones, por ello existen innumerables signos que nos reportan estas emociones, además, es imprescindible en publicidad que así sea si queremos surtir algún efecto. Nosotros, los consumidores asiduos de publicidad por doquier, ya no recibimos los mensajes como signos individuales, recibimos unos conjuntos textuales, unos textos icónicos, confeccionados exclusivamente para el placer de nuestros sentidos y la inducción a la compra del producto. Y sí, este es uno de los fuertes motivos por los que se crean estereotipos publicitarios que encasillan a un sector de la población que van a realizar esa futura compra.

La semiótica en los anucios de perfumes

Para muchos, semiótica y semiología son equivalentes, aunque algunos reservan el término de semiótica para el estudio de los signos no lingüísticos (proxémica, paralingüística y kinésica), y sobre todo de los signos no sistemáticos, esto es, de los signos nacidos del análisis estético (por ejemplo, los carteles), del psicoanálisis, de la antropología, de la teoría de la comunicación... En este sentido, la semiología trataría los signos en los que hay una intención comunicativa consciente o inconsciente. Como parece evidente, las fronteras entre ambas están muy borrosas.

Para realizar el análisis semiótico he decidio elegir un anuncio impreso de un perfume, ya que este tipo de publicidad siempre recurre a la imagen y a todos sus elementos en mayor medida que otros anuncios para expresar las ideas claves del anuncio, para llegar al proceso de significación y que el receptor lo capte.

El anuncio a analizar se trata de un puerfume de la conocida marca DKNY. La fragancia promocionada se llama BE DELICIOUS, y en él aparecen una hombre y una mujer, ésta con una manzana en la mano muy cerca de su boca. En la parte inferior del anuncio aperece los productos, el de hombre y el de mujer, rodeados de manzanas, y en la parte central el nombre del producto y debajo una frase: Dos nuevas fragancias. Para hombre, para mujer.

En primer lugar, como elemento principal del anuncio, encontramos la manzana. La manzana tiene un significado bíblico, el de la tentación de Adán. En este anuncio, junto al nombre del producto (sé delicioso), es el elemento más significante, el que expresa todos los valores y sentidos del anuncio. La mujer que sujeta la manzana la mantiene cerca de su boca, con una expresión de seguridad, de saber que es deseada, y se puede apreciar que ya la ha mormido. Mientras, en el hombre mira a la mujer con su cara muy cerca de la de ella, en una pose de seducción, con una mirada de deseo, de querer caer en la tentación. La mujer, como en tantos otros anuncios, vuelve a representar el estereotipo de mujer seductora, de objeto de deseo del hombre. Representa la manzana de Adán, lo prohibido, lo que el hombre desea y quiere tener pero es peligroso, es pecado. Y esta concepción de lo prohibido es lo que hace que sea tan atractiva para el hombre. En cuanto al producto, los envases de las fragancias están situados en la parte inferior y tienen varias manzanas a su alredor. Además, la forma del producto y el color ayudan a relacionarlo con esta fruta, para que la identificación del consumidor sea más fácil y rápida.

El mensaje que intenta transmitirse con este anuncio es que usando esta fragancia, te convertirás en la tentación del sexo opuesto, es decir, serás su objeto de deseo, que es, al fin y al cabo, lo que intentan expresar la mayoría de los anuncios de fragancias, sobre todo en lo referente a la mujer, haciendo que su única misión sea ser la mayor atracción del hombre por encima de todo. Pero en la mayoría de los anuncios esto no es algo que se vea a primera vista, sino que a través del análisis semiótico podemos descubrir como la mayoría de la publicidad crea en nuestra mente unas ideas que tal vez en un principio nosotros aún no hemos asimilado.

Los mexicanos están cansado de los tópicos y los estereotipos con los que suele ser representados en el cine y la publicidad y ha decidido plantar cara a cualquier intento de desvirtuar su imagen. Más aún si llega desde España y a través de una cadena estadounidense.
El último capítulo en la defensa de la auténtica esencia autóctona ha provocado que el embajador de México en España, Jorge Zermeño, enviara ayer una carta vía fax al director general de Burger King-España, Elías Díaz Sesé, en la que le solicita que retire la campaña publicitaria de la nueva hamburguesa, llamada Texican Whopper, por ofender a los mexicanos.
"Muy respetuosamente quiero externarle que dicha publicidad denigra la imagen de nuestro país y utiliza indebidamente la bandera nacional mexicana", asegura en su misiva el diplomático. "El aprecio y respeto por nuestra bandera es tal, que en México existen normas legales claras que establecen el buen uso que se debe dar a nuestros símbolos patrios", añade. "Por lo mismo, le solicito muy atentamente considerar el retiro de esa propaganda, toda vez que ofende a México y a los mexicanos", concluye.
Pablo Mazo, director de comunicación de la cadena de comida rápida, respondió al periódico 'El Universal' que se acababa de enterar de la noticia por la prensa, "ya que tanto el director general como yo hemos estado de vacaciones de Semana Santa", ha aclarado. Desde Burguer King España aseguraron al diario que están sorprendidos por la repercusión que la campaña tuvo en México y han señalado que tratarían el tema con la "con la máxima delicadeza y respeto" pero que su intención "nunca fue ofender a nadie".
El polémico cartel y el video preparado para la campaña en televisión muestran a un vaquero estadounidense alto, guapo y vestido de 'cowboy', junto a un mexicano chaparrito, gordito y ataviado con un poncho con la bandera mexicana. Según el comercial titulado "la extraña pareja", desde que llegó la Texican Whopper la carne texana y el sabor mexicano están ahora "Unidos por el destino". En el fondo, la voz de un narrador explica "la gente decía que jamás funcionaría, pero de algún modo, uno más uno es igual a tres. La Texican Whopper, el sabor de Texas con un pequeño mexicano picante".
Una sarta de tópicos que incluye máscara de luchador para el diminuto mexicano y que se repiten a lo largo de los 456 restaurantes que la cadena tiene en España y en los que se ha distribuido el polémico cartel. Una campaña de publicidad realizada por la agencia internacional Crispin Porter + Bogusky y que también puede verse en otras ciudades europeas, incluyendo Londres.
La noticia saltó a los medios de comunicación a raíz de las protestas de varios mexicanos residentes en España. A partir de ahí la indignación se fue extendiendo por foros y webs del país hasta que la embajada decidió actuar pidiendo la retirada de la campaña. En esta línea, no es la primera vez que en Estados Unidos se ha utilizado la imagen de México y de los mexicanos para ridiculizar al vecino del sur, incluso el director del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), Oscar Fitch Gómez, denunció el año pasado la existencia de "campañas bastardas" en Estados Unidos y Canadá contra México para desprestigiarlo como destino turístico.
Durante la mañana de este martes la noticia ha sido de las más visitadas y vistas en los principales diarios en internet con avalancha de gran participación de los lectores en los chats abiertos sobre el tema. Si bien la opinión mayoritaria era de indignación y cabreo, junto a ellos muchos mexicanos se reían del exceso de celo de sus compatriotas. "Me ofende más que los políticos se repartan 57 millones el presupuesto, que se gasten diariamente con el 30% que se roban del trabajo de los mexicanos en restaurantes de lujo, autos carísimos, caprichos, desayunos, etc..." decía un lector en la web de 'El Universal'. "A mí me resulta muy divertido el espectáculo del nacionalismo mexicano. Los gringos se ponen su bandera de calzoncillos, y nadie se siente ofendido", decía otro lector desde Tlaxcala.
Además del ofensivo tópico, el centro de la polémica radica en la utilización de la bandera, algo que prohíbe expresamente la ley mexicanas que castiga a cualquiera que utilice de forma indebida los símbolos patrios. Una ley de uso doméstico pero en cuya correcta aplicación planetaria, trabaja ahora la diplomacia mexicana.

http://www.youtube.com/watch?v=dxZ2tvFslK4

La semiotica en los estereotipos publicitarios

Hoy en día el papel que juega la semiótica en los medios de comunicación de masas suele jugar con la estructura del signo como significante/significado, esto quiere decir que se entrelazan los diferentes significados que se dan a la vez, por una parte se da la cohesión semántica de la construcción del mensaje en si, es decir por su correcta y cohesionada formulación en cuanto a lingüística se refiere, dando sentido al propio mensaje, y por otra parte se le aporta otro tipo de significado únicamente decodificado por el inconciente colectivo, por la mente y construcción de significados referentes a un determinado contexto que hace que en ocasiones se le de mas importancia semiótica que semántica a los determinados mensajes. El contexto se ve formado por una serie de códigos y subcódigos que son los que van a ir dando sentido semiótico al mensaje y que va a ser vital para su posterior codificación o decodificación, proceso donde debido a la conjunción de códigos y subcódigos que van formando un determinado contexto lleven al sujeto a crear un determinado sentido del cual serán conscientes y cada sujeto lo analizará de determinada manera según la cultura, vivencias, personalidad…

Una vez hecha esta introducción determinare que el hecho elegido por mi para realizar esta practica es la publicidad, puesto que en ella también se da el caso de la semiótica y de manera muy acusada, ya que se juega mucho con esos dobles sentidos muy característicos de la publicidad. Analizare desde este punto de vista dos anuncios.
El primero se trata de este:

Se anuncia una determinada revista denominada Ché, esta va dirigida a un target masculino y joven donde se tratan temas como puedan ser mujeres, coches o sucesos impactantes, la revista tiene la dinámica de la FHM nacional.
En la imagen podemos observar a una mujer muy bella y sugerente, donde solo va vestida con ropa interior, mantiene una pose sexy y mirada picara resistiendo en una cama enorme con preciosas sabanas de seda. Pero el elemento que más destaca entre tanta sensualidad, curiosamente es un mando de control de la play station. Estos elementos son el significante, simplemente es información, iconos que nos dicen que eso esta ahí y junto a esto aparece el slogan, cuya traducción es: debemos seguir soñando con un mundo mejor, seguido de ché, men magazine. Pero este mensaje conlleva elementos altamente connotativos, elementos sexuales, pues una mujer, con ese atrueno, esa pose y encima de la cama pues parece que esta esté dispuesta a jugar y disfrutar contigo en la cama, puesto que el código del mando así lo determina, es el signo por el cual sabemos que quiere jugar, esa es la interpretación.
La relación significante/ icono- significado/ representación es la siguiente: El sujeto puede decodificar que la mujer en ropa interior con el mando de control de un videojuego encima de una cama con actitud sexual y la frase debemos seguir soñando con un mundo mejor, señala opción de intereses convenientes a la satisfacción del consumidor o interpretante masculino en sus placeres primarios aludiendo al sexo y diversión de forma connotada.
Al establecer el logotipo al final de frase se relaciona que ese mundo mejor con el que se sueña va de la mano del producto identificado de forma sumamente adherida a la ruta de dicho sueño en el inconsciente del sujeto es donde se enlazada esta relación.
Al decodificar la sintáctica, la semántica y la pragmática del significado y el significante en la publicidad analizada se puede establecer la relación en la satisfacción de los placeres del hombre y el sueño de conseguirlos y mantenerlos con la adquisición de dicho producto, la propia revista.







En segundo lugar analizaré otro anuncio el cual me ha llamado mucho la atención, también es publicidad y también es apto para el análisis de estereotipos, al igual que lo es desde el punto de vista semiótico.
Este es el anuncio en sí:
Aunque no todos los anuncios representan al producto físicamente, todos ellos proporcionan una importante representación icónica tanto del producto como de su utilidad. Así, el análisis de los anuncios será enfocado fuertemente en la imagen fotográfica de los anuncios y las maneras en que esta imagen genera los conceptos significados apropiados que promueven la imagen del producto.
El anuncio, descansa fuertemente en este uso de la imagen fotográfica. El Ejemplo destaca un anuncio para la fragancia Dune Pour Homme. El anuncio usa una variedad de significantes que publicitan tanto la identidad de la marca, como una imagen que esta en línea con la ideología del texto en que aparece, que en este caso, es la revista del glamour juvenil Sky. El anuncio destaca predominantemente a un modelo masculino entre veinte y veinticinco años, arrodillándose en una duna de arena. Al lado hay una imagen icónica del producto mismo, que se proyecta como algo desproporcionadamente grande. Debajo de esta imagen del producto están las palabras: 'La esencia de Libertad' y juntos, estos separados componentes, forman un mensaje eficaz y unificado. En un nivel simple es fácil de deducir dos cosas obvias. Primeramente, que el sujeto, (la imagen del hombre) proporciona un elemento juvenil de glamour que sirve al producto y al texto en el que se este publicitando, y secundariamente, que la imagen de la duna de arena es una reiteración física del nombre del producto. Sin embargo, los elementos semióticos mas interesantes del anuncio están dentro de esta noción de libertad, que es el concepto.
La noción de libertad es primeramente mostrada por la imagen de este hombre solo, quien, en su ubicación solitaria, parece sumamente a gusto y sin restricción para la vida normal, proporcionando axial un sentido de libertad que también es mostrado en su ropa suelta, poco ortodoxa. Además la fotografía tiene la cualidad de estar suavemente desenfocada y el colorido de los anuncios de azules y castaños pulidos son significantes que se suman para contribuir a crear esta utópica imagen de libertad soñadora.
Sin embargo, por cierto que estas imágenes no provocan por si solas este concepto significado central, porque esto solo es garantizado por la inclusión de la declaración: esencia de libertad. Así, se permite crear una fuerte relación entre el significante (la imagen fotográfica del protagonista y su ambiente físico) y el significado que es las lingüísticamente expresada esencia de libertad. Por consiguiente, esta estabilización entre el significante y el significado, permite la creación de un creíble código con el producto. Este código atribuye un significado básico al anuncio, cuya combinación convencional de imagen icónica y la representación lingüística (de palabras y fotos) es lo que permite al destinatario recibir un mensaje que este justificado y reiterado por las relaciones de parecido en juego.
Así, aunque el lector promedio de Revista Sky no estará consciente de los términos discutidos, o los tecnicismos de este proceso, el o ella si podrían estar conscientes de la relación mutuamente complementaria entre las palabras y la imagen. Esta relación no solo asegura la uniformidad del mensaje anunciado, también asegura la plausibilidad del anuncio: porque es la típicamente obvia interrelación entre palabra e imagen lo que le permiten al destinatario ver al anuncio dentro de su contexto genérico. Porque es solo dentro de este genero que la imagen ridícula de un hombre usando pijamas y after- shave en un desierto, mantiene un elemento de aceptabilidad. Por consiguiente seria discutible que esta aceptabilidad fuera garantizada, si un signo no fuera reforzado por el otro, si por ejemplo, el anuncio fuera presentado meramente como una fotografía en si misma, sin una declaración escrita, contextualizando y clarificando el significado de la fotografía. Finalmente, también vale la pena tomar nota que el sentido de equilibrio del anuncio se empareja por su compatibilidad con el contexto textual en que surge. Esta compatibilidad puede ilustrarse refiriéndose de nuevo a los colores del anuncio, que consiste en azules, blancos y castaños sensuales y suavemente desenfocados. Aunque la revista Sky es leída solo por hombres, a diferencia de las otras revistas en este análisis, Sky es orgullosamente unisex y son los femeninos colores del anuncio, lo que destaca un signo que es diseñado para ser compatible con los destinatarios intencionales.