La moda y la anorexia.

Una enferma de anorexia, imagen de una firma italiana

ROMA (Reuters) - Una fotografía de una anoréxica desnuda apareció el lunes en la prensa y las vallas publicitarias italianas para denunciar los efectos de la enfermedad, promocionando una marca de ropa mientras se celebra la semana de la moda de Milán.
Escritas sobre la imagen de la mujer, usada como publicidad por la firma Nolita, del grupo Flash&Partners, pueden leerse las palabras: "No Anorexia".
La imagen fue tomada por el polémico fotógrafo italiano Oliviero Toscani, que en 1992 fotografió a un enfermo terminal de Sida para una campaña de la firma textil Benetton.
El objetivo de Toscani era "usar ese cuerpo desnudo para mostrar a todo el mundo la realidad de la enfermedad, provocada en la mayoría de los casos por los estereotipos impuestos por el mundo de la moda", defendió Flash&Partners en un comunicado.
"Todos dicen que es horrible, pero no creo que lo sea, realmente hace llegar el mensaje", opinó la transeúnte Giuseppina Ravelli tras ver el valla publicitaria en Milán.
"La gente que llega a estos niveles tiene problemas tan graves que es bueno que se use su enfermedad para mostrar su experiencia a otros".
Pero la presidenta de la Asociación para el Estudio de la Anorexia, Fabiola De Clercq, consideró que la mujer usada para la campaña debería estar en el hospital, y que la imagen era "demasiado cruel".
Según De Clercq, lejos de ayudar a la mujer que padece anorexia, la fotografía puede hacer que muchas enfermas sientan envidia de la modelo y decidan adelgazar aún más que ella.
Isabelle Caro, la mujer francesa que aparece en la foto, ha sufrido anorexia durante 15 años, pesa 31 kilogramos y sufre soriasis en su piel.
"Me escondí y me tapé durante mucho tiempo", declaró a la revista Vanity Fair en una entrevista que será publicada el miércoles. "Ahora quiero mostrarme sin miedo, incluso aunque sé que mi cuerpo es repugnante".
La campaña publicitaria ha recibido el apoyo del ministerio de Sanidad italiano, y el comunicado de Nolita cita al ministro afirmando que puede "promocionar la responsabilidad hacia el problema de la anorexia".

Estereotipos publicitarios

Yo he escogido este articulo de Nolita puesto que refleja de manera muy clara la importancia de los estereotipos publicitarios en la publicidad.
Aquí se observa a una mujer muy enferma de anorexia y lo relaciona con la moda, asi pues se estudia el estereotipo de la extrema delgadez o anorexia, vinculado a la moda. Hubo mucha polémica con esta campaña puesto que se interpreto por una parte como algo que exaltaba la anorexia, pero por otra se considero como una denuncia que realmente es lo que es.
Voy a analizar la noticia desde la visión funcionalista ya que creo que es la visión más acertada y acorde y para la cual se hizo el anuncio y no para resaltar la anorexia, lo cual me parece muy poco acertado y que para nada era la intención de Toscana.
Lo que intento explicar sobre este hecho es que la función de la campaña es el de la publicita, que se refiere al bien social y hace una denuncia social apoyándose en este estereotipo muy instaurado en la moda, ya que se estreno para la promoción de esta marca en el momento de unos desfiles de moda en Italia. No creo que este hecho haga que las enfermas de anorexia se quieran equiparar a esa monstruosidad de cuerpo, y lejos de querer estar mas delgada que esta, ara que recapaciten y se planteen la gravedad de esta terrible enfermedad y que te va consumiendo hasta la muerte.
El funcionalismo de esta campaña es la denuncia de la anorexia y lo hace a partir de la cruda realidad de enseñar un cuerpo en estas condiciones, puede que tenga un sentido de disfunción desde el punto de vista del advertí Singh y del morbo que pueda provocar la campaña para la visión masifica de esta y axial poder vender más.
Pero he de decir que desde mi punto de vista este hecho no es así y que yo apoyo mucho mas la función funcionalista de la denuncia que de hacer apología de este hecho, así pues la denuncia es clara apoyándose en el sentido social de la publicidad para a la vez de promocionarse la marca , hacer una denuncia de tipo social y funcional.

REPRESENTACION DE LOS ESTEREOTIPOS Y COMO SON ENTENDIDOS SOCIALMENTE

Como ya sabemos, el objetivo de la teoría funcionalista es analizar las funciones que permiten que el sistema social permanezca estable. Para este análisis, se utilizan modelos de conducta, valores de todo tipo, diversidad de culturas…transmitidas por los medios de comunicación de masas a través de publicidad, spots…Mediante esta transmisión de datos se crean los denominados “estereotipos”, es decir, asocian una imagen o idea a un conjunto de creencias acerca de las personas de un grupo determinado, que es en si, generalizable. Una imagen representa un colectivo.
Todo ello lo podemos asociar a la educación, esta trata de generar modelos funcionales que aseguren el bienestar social, una sociedad autorregulada que implique un equilibrio democrático que salvaguarden el control.
Podemos hacer tres distinciones visibles de educación que se nos van implantando desde que somos pequeños como son; los valores familiares y educación recibida por nuestros padres, la educación recibida en nuestra vida académica y las actitudes y valores de amistad recibidos por los amigos y compañeros. A partir de estos tres factores nos desarrollamos como personas y en la adolescencia es cuando nos definimos en función de todos los valores, gustos, pensamientos y experiencias que hemos recibido incluyendo, como no, a los medios de comunicación de masas a los que estamos expuestos continuamente y nos transmiten valores sin apenas darnos cuenta.
Por ello en este caso si que se puede hablar de las funciones y disfunciones que nos crea la educación recibida. Porque, ¿Qué nos intentan transmitir? Valores morales, éticos, universales, sociales, familiares…para crear unos individuos libres y autónomos.
Todos estos valores si se transmiten bien, y son entendidos correctamente por los individuos los podemos denominar funciones. Porque se traducen en consecuencias y actuaciones representadas correctamente que favorecen a la adaptación al sistema. ¿y qué pasa cuando estos valores no se han entendido a aplicado correctamente? Se convierten en disfunciones. Por ejemplo, si un niño pega a una niña está rompiendo con la adaptación por la que lucha el funcionalismo, tanto como si se insultan, se pegan o simplemente no son buenos compañeros. Si no se respetan, están causando efectos que ponen en choque nuestra sociedad.
En cuanto a los mecanismos para la regulación de un buen funcionamiento, uno de los valores por excelencia y más asentado debería ser la diversidad. Hay que luchar contra estos estereotipos que tanto se marcan en publicidad, y dar pie a un sistema que aporte la distinción como el valor cumbre que nos hace únicos y diferentes y que nos abre las puertas a ese libre mercado que nos ofrecen las marcas en esta sociedad capitalista. Porque nuestra publicidad es la correa de distribución de la cultura en nuestro sistema.

LA MUJER EN LOS MEDIOS DE COMUNICACION

En la actualidad, los estereotipos que utiliza la publicidad van en evolución, pero en esta reflexión me gustaría destacar la imagen de la mujer que, aunque no en la misma medida que antes, se sigue obteniendo una imagen sexista.

Los estereotipos son creencias sobre colectivos humanos que se crean y comparten en los grupos y entre los otros grupos dentro de la cultura.

Por ello, como en la representación de los grupos sociales en los medios de comunicación de masas no están todos los estilos, esto hace que puedan llegar a desencadenar una serie de conflictos. Unos conflictos asociados a esa idea de diversificación que nos hacen creer los medios pero que en realidad, ideológicamente son sobregeneralizadores y no nos ayudan a la idea de diferenciación, sino al del estereotipo. Pero cada vez mas sutilmente porque cada vez las personas somos mas críticos y tenemos mas valores morales y las instituciones y el poder tienen que hacer que la información que nos dan y nos muestran no esta controlada y manipulada por ellos.

Los conflictos vienen unidos a la forma de representación, por esto, hay anuncios en los que salen hombres cocinando, que limpian, e incluso con una gran responsabilidad paternal, pero si nos fijamos bien, hay una gran diferencia entre esas campañas y las que van dirigidas para mujeres. Se siguen viendo reflejados los valores que les interesan a esos altos cargos.

En estos anuncios se ven ridiculizados los quehaceres de las mujeres como si el hombre ya hubiera ganado su terreno en el hogar pero en realidad sigue todo más o menos igual. Por ejemplo, cuando un hombre sale cocinando con un gorro de chef y a la mujer se le representa normal se esta desvalorando el trabajo que hace la mujer, se ve como algo cotidiano, o para anunciar un champú porque tiene que salir una mujer fingiendo un orgasmo…son estereotipos que se marcan y en realidad están tan asociados que muchas personas no se dan cuenta o lo ven normal pero para algunas personas siguen siendo conflictos.

El anuncio que mas me ha llamado la atención últimamente es el de Pronto. ¿Qué mujer va a comprar ese producto después de una ridiculización así? Las que tengan asociado ese pensamiento como normal, la publicidad no se ha inventado esos estereotipos, sino que, ya existen en la mente de los compradores.

Creo que lo único que ha cambiado en la representación de la mujer es la forma de representarnos, con un punto de vista más humorístico, despreocupado y entretenido pero los valores discriminatorios siguen estando ahí.

Entonces, para concluir sabemos que los medios de comunicación masivos utilizan estereotipos vinculados a grupos sociales con la intención de reproducir ideas y modelos de conducta para conseguir que las personas compren un determinado producto porque se asemeja a sus valores pero lo único que se intenta conseguir es la homogeneización del producto y así controlar tanto las estructuras sociales como las ideologías y pensamientos de esos que se dejan influenciar sin ser conscientes de ello.

Para intentar suavizar estas conductas machistas lo único que se me ocurre es desarrollar herramientas globales que involucren a muchas mujeres para intentar tener mas controlada nuestra posición y no tener a nadie que nos diga como tenemos que reaccionar o que nos tiene que gustar.

¿Qué papel juegan los medios de comunicación en la reproducción simbólica de violencia o de represión frente a determinadas formas de cultura?

Antes de comenzar, me gustaría decir que supone un ardua labor encontrar algo oscuro bajo el precioso maquillaje que el sistema aplica a una publicidad muy controlada, pero tal y como refleja la Teoría Crítica, hay que indagar tercamente para sacar a la luz lo que a la sociedad se le escapa. De esta manera llegué a la elección de los spots publicitarios de las fuerzas armadas. En principio una elección sencilla puesto que por todos es sabido la intervención del Estado en estas compañas, pero por esto mismo, por cómo cuidan cada detalle de su publicidad, es más difícil esclarecer aquello que ocultan.
En primer lugar comentaré aquello que muestran, como son los valores de la ayuda, la solidaridad, el respeto, etc. Sí, aquí tenemos el primer indicio de estereotipo: personas jóvenes, que buscan un oficio remunerado y que gracias a éste se encuentran, además, muy orgullosos y realizadísimos porque realizan unas labores muy humanas… Observando los spots de varios años, se destaca un factor común: no aparecen armas.
En ningún anuncio se puede ver a nuestros soldados empuñando un arma, ¿por qué? ¿Acaso quieren ocultar que los soldados en ayuda humanitaria van armados? ¿No quieren mostrarnos que esos soldados aparte de para ayudar, también están entrenados para matar? ¿Qué piensa el Gobierno sobre sus propias armas como para no enseñarlas? He aquí donde nace el conflicto, donde los medios de comunicación funcionan como lo hacen y no de otra manera, el conflicto social no es otro que el mercado armamentístico español. No es sabido por muchos ciudadanos que España fabrica y exporta armamento a países en guerra civil o con regímenes opresivos (http://cric.pangea.org/cast/articulos/exportacion-armas.html ). Estamos frente a una de las mayores hipocresías de nuestro tiempo actual, la venta de armas a aquellos países donde luego marchan en misión de ayuda. Esto no se comunica mediante la publicidad y mucho menos se nombra el presupuesto invertido en armamento, pese a que aparezcan enormes buques o impresionantes aviones.
Otra de las cosas que llaman la atención en este tipo de campañas publicitarias, es que no se nombra a las víctimas de estas misiones humanitarias, se utiliza mucho a los niños y mujeres de los países en conflicto y se les muestra, además, contentos por recibir esa ayuda y no desolados por estar viviendo un conflicto bélico que los ha llevado a la ruina y a estar en campamentos de refugiados ¡menuda ironía!
Y el último factor, el peligro que los soldados corren no es mencionado en ningún momento, es más, tratan de insertar en nuestra sociedad a las fuerzas armadas como un oficio más, con ganancias económicas y en el cual te puedes realizar pero nada, absolutamente nada del hecho de que se desarrolle entre tiros y bombas.
Con este estudio de los anuncios publicitarios del ejército español quiero sacar a colación que los medios de comunicación de masas bailan el agua a los poderes de nuestra sociedad, no sólo para controlar de alguna manera nuestros actos o ideales, sino porque de otro modo, tampoco conseguirían perpetuar su existencia. Los grandes líderes, las potencias mundiales y unos valores sociales tan arraigados como los actuales, no pueden permitirse el lujo de cambios radicales, de nuevas voces que opinen algo diferente, que luche por un cambio en la sociedad. La Teoría Crítica lleva intentando mostrarnos esto desde hace tiempo y yo, desde aquí intento entenderla y aportar también algún dato interesante gracias a ella.

¿ SEXO O PUBLICIDAD?

La polémica acerca de la legitimidad del uso de estereotipos sexuales en publicidad nos deja una larga cola de inconformismos. El anuncio publicitario, presentado por la marca Gucci, nos abrió una fuerte polémica social sobre los estereotipos sexuales de la mujer y el machismo. Como sabemos la teoría funcionalista se encarga de que los medios de comunicación estén al servicio consecuente de una democracia moderna y de una sociedad occidental como tal y toda aquella consecuencia que se encuentren fuera de estos dos parámetros serán consideradas deteriorantes de la sociedad y de la cultura, frente al servicio de las instituciones y estructuras de poder.
Como ya hemos comentado, el anuncio nos deja ver a dos seres, un hombre y una mujer, en un instante de placer y deseo, pero lo que también se observa es a la mujer (no tan deseosa por su parte) privada de su dignidad, con esa mirada vacía y fría. Por lo tanto lo que pongo en el punto de mira y como objeto critico, es la imagen que obtiene la mujer de esto y de su estereotipo sexual, mancillado por los medios de comunicación y la publicidad actual. Gucci se enoja al ver que su publicidad crea polémica entre la sociedad y pone en contexto valores sociales como la libertad de expresión, aunque esta libertad es inexistente por la siguiente cuestión:
La libertad, tanto de expresión como por el espacio público, es falsa, pues solo consigues poner un anuncio de estas características cuando dispones de grandes cantidades de dinero, que Gucci se encarga de pagar personalmente a los medios de comunicación. Por tanto todo ello esta al servicio económico y empresarial, es decir al capitalismo y a las instituciones de poder.
Por otro lado, se nos muestran imágenes de fantasía y deseo sexual. Estas imágenes son controladas y se mueven en un espacio de comunicación también muy controlado y este tipo de mensajes se mueven por el ideal de capitalismo y nos animan a participar en el voluntariamente. La publicidad necesita guiarse por uno de sus discursos publicitarios más importantes, la seducción. ¿Y que mejor forma de seducir que utilizando la fantasía y el deseo sexual?, por lo tanto aquí la publicidad a pecado a favor de los valores capitalistas.
Por ello, el capitalismo y la orden de poder siempre van a estar ahí, y la sociedad debe cambiar culturalmente y oponerse, en favor de individuos libres y de democracia, y no del poder. Así han aparecido asociaciones en favor de la imagen de la mujer y controles por una publicidad aceptable y correcta, a favor de la teoría de la acción comunicativa.

ESTERIOTIPOS VS REALIDAD.

Hoy en día, mucha gente confunde los estereotipos como realidad de las interacciones sociales y de las relaciones interpersonales en sociedad. El otro día, en uno de mis continuos viajes de universitario entre Valencia y Castellón, no pude evitar escuchar una conversación entre un chico y una chica en el tren. El chico, rozando las lomas del tonteo, hablaba sin parar de si mismo y en este caso del “rollete que se gastaba”, la chica, distante por su parte, afirmo que él era un poco pijo, el chico se quedo atónito al oír estas palabras mientras contestaba un poco incomodado que ella tenía una visión “ distorsionada de la realidad’’. Lo que vamos a estudiar en este articulo, es abordar el problema de significación de esta frase, la cual dice muchísimas cosas en una sola frase.
En la actualidad la publicidad nos rodea por todas partes, la obtenemos aquí y allá, arriba y abajo, a la izquierda o a la derecha, al centro y para dentro, etc.… vivimos en un mundo lleno de emisiones de mensajes publicitarios, que incluso llega a ser agobiante e incomodo, e imposible la recepción nemotecnia de tantos mensajes publicitarios. Muchos de estos mensajes emiten modelos a seguir y en muchos casos se trabaja con gente del mundo del glamur y del famoseo que den el perfil de ese modelo, para que lo publicite, como por ejemplo Motorola y el nuevo 007. Todos estos modelos a seguir crean en nosotros, los receptores y targets del mensaje, una serie de imágenes mentales, a las cuales les atribuimos un concepto y una serie de características conductas a seguir en sociedad. Es aquí pues donde reside esa visión distorsionada de la realidad, en la cual los receptores de muchos de esos mensajes publicitarios, se dejan llevar y regir por ellos, y a la hora de interactuar en sociedad se dejan llevar por estas imágenes mentales, juzgando a las personas por lo que llevan y tienen y no por lo que son en REALIDAD.
Para finalizar, lo único a lo que queremos llegar, tanto yo como mis compañeros de agencia, es que intentemos burlar a estas imágenes mentales y no nos dejemos llevar por ellas, sino por nosotros mismos, abriéndonos y conociendo a las personas tal y como son, y sin pensar en que si viste pijo, puede ser pavo y tonto, o si es bacala, antipático y arrogante, o si es rapero, vacilón o agresivo, etc.… pues como podéis ver, yo, al igual que vosotros también poseo esas imágenes mentales, pero no me evado de una realidad en la que para mi lo que hay son personas y no estereotipos.